企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革當(dāng)涉及到整個(gè)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、新的產(chǎn)品定位以及商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)候，必將觸及到品牌的轉(zhuǎn)型。許多成功的企業(yè)轉(zhuǎn)型背后都有著成功的品牌的轉(zhuǎn)型，可以講，企業(yè)的轉(zhuǎn)型最終要落實(shí)到品牌的轉(zhuǎn)型，兩者的落差將造成公眾對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的認(rèn)知缺失乃至混亂。企業(yè)的最高決策者和經(jīng)營者對(duì)此必須有清晰的認(rèn)知。 　　那么怎么樣建立一個(gè)好的品牌轉(zhuǎn)型的流程和模式呢？根據(jù)我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以下步驟是非常關(guān)鍵的： 　　首先，要明確企業(yè)的品牌定位，要將企業(yè)的品牌定位與企業(yè)所在的行業(yè)趨勢(shì)高度的契合。要定義企業(yè)品牌的品牌價(jià)值，體現(xiàn)當(dāng)下及未來企業(yè)發(fā)展的方向和需要給客戶和市場(chǎng)傳達(dá)的價(jià)值內(nèi)涵。作為宣傳要明確企業(yè)的品牌承諾，另外要能夠傳達(dá)一個(gè)清晰的品牌形象，使得品牌形象擁有獨(dú)特的令人難忘的品牌個(gè)性。在品牌定位的設(shè)計(jì)過程中一定要明白品牌的發(fā)展是在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程里，不是一蹴而就的。但是品牌的動(dòng)態(tài)變化要符合企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，要能反映這個(gè)趨勢(shì)。品牌定位其實(shí)包含了所有品牌規(guī)劃中的關(guān)鍵要素。品牌定位在某種意義上代表著品牌規(guī)劃的主要內(nèi)涵。在這里品牌定位最重要的是要明確品牌和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。一方面企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定品牌，另外一方面品牌反證了戰(zhàn)略。 　　其次，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌是一體兩面，一陰一陽，一實(shí)一虛，必須能夠貫通。企業(yè)有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，就會(huì)有什么樣的品牌設(shè)計(jì)，反之你想打造一個(gè)什么樣的品牌，你需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的匹配戰(zhàn)略，這就是以品牌為導(dǎo)向的品牌經(jīng)營的精髓所在。另外在品牌發(fā)展實(shí)踐中，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌要做到很好的區(qū)分，有時(shí)子品牌的力量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于企業(yè)品牌，在這里一定要給消費(fèi)者和客戶有清晰的品牌定位，到底是傳達(dá)企業(yè)品牌還是傳達(dá)子品牌。混淆和模糊不僅會(huì)浪費(fèi)企業(yè)寶貴的品牌宣傳資源，最糟糕的是會(huì)在客戶心目中留下混淆的形象，不利于從品牌獲得相應(yīng)的收益。 　　現(xiàn)在有很多企業(yè)往往會(huì)學(xué)習(xí)別人品牌定位的思路，比如說有很多IT企業(yè)會(huì)學(xué)習(xí)IBM公司成為解決方案提供商，有一些多元化企業(yè)會(huì)學(xué)習(xí)GE公司成為多元化經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)者，但是這些企業(yè)在模仿他人品牌定位的時(shí)候，一定要清晰地知道他所詮釋的解決方案提供商和多元化經(jīng)營到底指的是什么，它和客戶之間是什么樣的關(guān)系。因?yàn)槠放谱罱K傳遞的是給客戶的價(jià)值，如果沒有客戶對(duì)傳遞價(jià)值的清晰認(rèn)可，所謂品牌定位是不存在的，也是沒有任何意義的。當(dāng)明晰了品牌的定位以后，就像設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略一樣，也要明確在此定位下品牌的使命、愿景以及愿景的闡釋，將品牌的使命愿景與企業(yè)的使命愿景緊密地銜接，唯有如此才能讓品牌的設(shè)計(jì)貼切、完整地反映企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 　　再有，在確認(rèn)品牌核心價(jià)值以后，需要將品牌的核心價(jià)值用精煉的語言進(jìn)行描述。我在為陜鼓集團(tuán)做品牌價(jià)值分析的時(shí)候，就是使用這樣的思路，原先陜鼓的價(jià)值區(qū)間落在品質(zhì)、服務(wù)和成本，我們認(rèn)為陜鼓轉(zhuǎn)型以后形成的新的價(jià)值區(qū)間將在解決問題、綠色環(huán)保、量身定制和創(chuàng)造價(jià)值方面。透過對(duì)客戶大量的訪談和調(diào)研，得知客戶對(duì)新陜鼓的價(jià)值區(qū)間落在品質(zhì)服務(wù)、可靠、價(jià)值、效能、技術(shù)、創(chuàng)新、系統(tǒng)解決方案方面。然后經(jīng)過與標(biāo)桿對(duì)手、國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)廠家的分析，最終我們找出了陜鼓的品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵要素，那就是解決難題，創(chuàng)造價(jià)值。 　　當(dāng)我們對(duì)這樣一個(gè)核心價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的探尋和梳理的時(shí)候，我們需要問我們幫客戶解決什么樣的難題，創(chuàng)造什么樣的客戶價(jià)值，為了解決這樣的客戶難題和創(chuàng)造這樣的客戶價(jià)值，從企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該具有怎樣的核心價(jià)值元素，來支撐這樣品牌核心價(jià)值的呈現(xiàn)。于是在進(jìn)一步的梳理下，就形成了品牌可靠、協(xié)同創(chuàng)新、高效服務(wù)和綠色環(huán)保的價(jià)值元素。這四個(gè)價(jià)值元素被稱為品牌價(jià)值四輪驅(qū)動(dòng)。 　　品質(zhì)可靠講的是品質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力，協(xié)同創(chuàng)新講的是技術(shù)的創(chuàng)新力，高效服務(wù)講的是服務(wù)的驅(qū)動(dòng)力，綠色環(huán)保講的是社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力，因而也就將企業(yè)內(nèi)部進(jìn)一步塑造品牌價(jià)值元素的四個(gè)方面進(jìn)行了完整的呈現(xiàn)，也就知道了這家企業(yè)在將來塑造新的品牌價(jià)值元素的工作內(nèi)容和方向。當(dāng)有了一個(gè)好的品牌核心價(jià)值以后，我們需要塑造一個(gè)完整的品牌形象和品牌溝通口號(hào)。根據(jù)核心價(jià)值我們得出的是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有能力、可信賴、負(fù)責(zé)任的品牌形象，然后將它用可視化的人物形象展示出來。甚至希望將來在員工的著裝、言談、對(duì)外溝通方面以此作為基礎(chǔ)，幫助企業(yè)對(duì)外形成持續(xù)、連貫的品牌的塑造過程。 　　最后非常重要的是，要建立品牌溝通口號(hào)，這個(gè)口號(hào)要能完整地傳達(dá)企業(yè)的品牌核心價(jià)值，并且以簡(jiǎn)明、生動(dòng)，易于記憶朗朗上口的口號(hào)形式，在各種廣告中呈現(xiàn)。這個(gè)設(shè)計(jì)的本身是非常非常耗費(fèi)精力的，但是一個(gè)好的品牌口號(hào)的創(chuàng)意會(huì)使得品牌的傳遞獲得巨大的提升。當(dāng)所有這些品牌定位、品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌溝通口號(hào)確立之后，需要圍繞建立持續(xù)的品牌定位做品牌推廣的規(guī)劃和實(shí)施工作。這一切工作是自內(nèi)而外展開的。傳統(tǒng)的廣告投放、市場(chǎng)宣傳固然重要，但是其員工對(duì)新品牌的認(rèn)知，以及在工作中將品牌價(jià)值元素納入工作范疇，持續(xù)推進(jìn)和改進(jìn)，也是非常關(guān)鍵的。否則企業(yè)將不可能有好的品牌塑造，也不可能有可靠的品牌傳遞的基礎(chǔ)，因?yàn)槠放苽鬟f和塑造對(duì)于客戶密切接觸的B2B的企業(yè)來說，人的因素有時(shí)會(huì)大于網(wǎng)絡(luò)的因素。作為一個(gè)正向的傳播，員工的行為、員工的價(jià)值觀會(huì)正向地增大品牌廣告宣傳的效果。 　　反之，員工的價(jià)值觀與品牌傳輸?shù)牟灰恢�，�?huì)引起品牌傳遞的混亂，因此兩者的協(xié)同和協(xié)調(diào)，變得極其關(guān)鍵。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，除了常規(guī)的對(duì)消費(fèi)者的廣告以外，對(duì)于工業(yè)企業(yè)來講，需要認(rèn)真地分析傳播的品牌、推廣的目標(biāo)受眾。作為一家大型工業(yè)公司，通常受眾除了目標(biāo)客戶之外，還有各種工程設(shè)計(jì)公司為代表的業(yè)務(wù)合作伙伴、行業(yè)專家以及行業(yè)協(xié)會(huì)、股東、政府部門、媒體等等，在品牌的整個(gè)營銷過程當(dāng)中應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)受眾有不同的品牌推廣設(shè)計(jì)。 　　另外，品牌核心價(jià)值所包含的品牌要素通常有多項(xiàng)，一次性全部傳播反而會(huì)造成混淆和不清，浪費(fèi)資源。突出主要的核心要素分步傳播，在取得成效后進(jìn)一步推廣，可能是比較理想的傳播方式。當(dāng)然作為品牌傳播，最重要的是要獲得預(yù)期的效果，并為企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供品牌定位的基礎(chǔ)，最終獲得預(yù)期的收益，這個(gè)過程是需要公司以及第三方機(jī)構(gòu)不斷地在市場(chǎng)中進(jìn)行監(jiān)測(cè)、探尋，并不斷修正傳播方案的過程。任何一個(gè)成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)一定要依賴于品牌的成功轉(zhuǎn)型，而傳達(dá)清晰的、明確的轉(zhuǎn)型內(nèi)涵的品牌，會(huì)極大地促進(jìn)公司的轉(zhuǎn)型變革發(fā)展，這兩者在公司轉(zhuǎn)型中缺一不可。