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簡(jiǎn)單的差異化營(yíng)銷
- 評(píng)論:0 瀏覽:865 發(fā)布時(shí)間:2012/3/6
自從20世紀(jì)60年代麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出營(yíng)銷學(xué)4P的基本架構(gòu)之后,營(yíng)銷就成為商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯學(xué),而許多行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)者眾,越來越多的產(chǎn)品特色,越來越復(fù)雜的功能,似乎就成為新時(shí)代營(yíng)銷著墨的重點(diǎn)。然而,在更多的產(chǎn)品特色與復(fù)雜功能的潮流中,仍可見到不少舍&ldquo多與復(fù)雜&rdquo,而以&ldquo簡(jiǎn)單&rdquo作為營(yíng)銷訴求的成功案例。近年來,紅遍全球的智能手機(jī)游戲軟件&ldquo憤怒的小鳥&rdquo(AngryBirds),就是一個(gè)成功案例。其實(shí),不只是芬蘭的&ldquo憤怒的小鳥&rdquo,早在1000年前,北宋歐陽修也曾有過&ldquo簡(jiǎn)單比復(fù)雜&rdquo更接近廣大群眾的體驗(yàn)! W陽修(1007年~1072年),字永叔,號(hào)醉翁,晚號(hào)六一居士。他既是北宋政治家,曾任書密副使、參知政事,又是著名的大文學(xué)家,為唐宋八大家之一。歐陽修在滁州當(dāng)太守時(shí),寫了一篇《醉翁亭記》,文中描述滁州山林之美。歐陽修原本寫道:&ldquo滁州四面皆山,東有烏龍山,西有大豐山,南有花山,北有白米山,其西南諸峰,林壑尤美&hellip&hellip醉翁之意不在酒,在乎山水之間也。&rdquo成文之后,讓衙役貼到各城門,請(qǐng)民眾修改指教。眾人對(duì)文章贊不絕口,加之久仰歐陽修大名,無人能為《醉翁亭記》增減修飾。然而,一個(gè)樵夫卻對(duì)歐陽修直言:&ldquo太守,您文章開頭太啰蘇了。您站到山頂上看看,什么花山、白米山,哪分得清楚,一眼望去,四圈子都是山!&rdquo歐陽修大嘆有理,僅用&ldquo環(huán)滁皆山也&rdquo5個(gè)字,就道盡原本25個(gè)字才能表達(dá)的意思。這就有了后來廣泛傳播于世的《醉翁亭記》開頭文字。而質(zhì)樸的樵夫,則因此回歸人性本質(zhì)的&ldquo簡(jiǎn)單&rdquo建議,而得到歐陽修贈(zèng)送的&ldquo歐文蘇字&rdquo(歐陽修的文章,蘇東坡書寫)! 《陙砑t遍全世界的手機(jī)游戲軟件&ldquo憤怒的小鳥&rdquo,也是另一個(gè)因&ldquo簡(jiǎn)單&rdquo而成功的營(yíng)銷個(gè)案。&ldquo憤怒的小鳥&rdquo為芬蘭一個(gè)由12個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì),在近年來以眾多角色、復(fù)雜劇情為主的網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮中,以簡(jiǎn)單的角色(只有幾只鳥與豬)、簡(jiǎn)單的劇情(用彈弓發(fā)射憤怒的小鳥打死豬)作為主軸,竟然紅遍Android與iOS兩大系統(tǒng)手機(jī),全世界超過5億次下載,年?duì)I業(yè)收入超過1億美元,不僅成為最受歡迎與獲利最高的手機(jī)游戲軟件,更讓&ldquo憤怒的小鳥&rdquo游戲角色肖像成為熱門的授權(quán)商品。&ldquo憤怒的小鳥&rdquo的成功,提醒我們&ldquo多與復(fù)雜&rdquo不是營(yíng)銷唯一的思考方向,&ldquo簡(jiǎn)單&rdquo也可以是成功營(yíng)銷的要素之一。 為何&ldquo多與復(fù)雜&rdquo成為我們過去50年?duì)I銷的主軸?想來與&ldquo差異化&rdquo有關(guān)。50年來,我們不斷強(qiáng)調(diào)&ldquo差異化營(yíng)銷&rdquo的重要,以至于廠商不斷創(chuàng)造自己&ldquo差異化&rdquo的產(chǎn)品特點(diǎn)。于是,第二家廠商比第一家廠商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn),第三家廠商再比第二家廠商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn),依此類推,形成了越來越多、越來越復(fù)雜的產(chǎn)品特色與設(shè)計(jì)。當(dāng)然,有時(shí)更多的產(chǎn)品特色確實(shí)成功地創(chuàng)造了需求,帶給使用者更高的價(jià)值。比如,汽車工業(yè)的電動(dòng)車窗、安全氣囊、行車導(dǎo)航等設(shè)計(jì),確實(shí)帶給了汽車使用者更高的價(jià)值。因此,&ldquo多與復(fù)雜&rdquo成為眾多行業(yè)的主要營(yíng)銷訴求! ∪欢,似乎并非所有產(chǎn)業(yè)都要把&ldquo多與復(fù)雜&rdquo作為營(yíng)銷主軸,有些產(chǎn)品可能只需要把&ldquo簡(jiǎn)單&rdquo作為營(yíng)銷主軸。比方說,標(biāo)榜無毒、有機(jī)、健康的農(nóng)產(chǎn)品(11.990.211.78),本身就是回歸對(duì)食物簡(jiǎn)單的健康需求;蘋果的iPhone與iPad在全球熱賣,也是一個(gè)將過于復(fù)雜設(shè)計(jì)的手機(jī)與計(jì)算機(jī),回歸到產(chǎn)品簡(jiǎn)單使用的本質(zhì)。當(dāng)然,&ldquo憤怒的小鳥&rdquo游戲軟件,在注重&ldquo多與復(fù)雜&rdquo的游戲軟件潮流中,瞄準(zhǔn)仍有眾多消費(fèi)者喜歡&ldquo簡(jiǎn)單&rdquo游戲的需求,而異軍突起,小兵立大功。 曾幾何時(shí),我們的計(jì)算機(jī)配置早已超過我們的使用需求,我們的手機(jī)設(shè)計(jì)功能有一半以上沒有被使用過。廠商為了&ldquo差異化&rdquo而創(chuàng)造的&ldquo多與復(fù)雜&rdquo的產(chǎn)品特點(diǎn),可能有相當(dāng)比例并非是消費(fèi)者真正的需求。有時(shí)只是競(jìng)爭(zhēng)廠商彼此之間不自覺地陷入&ldquo差異化&rdquo競(jìng)賽,而偏離了消費(fèi)者需求的本質(zhì)! 榱&ldquo因過多差異化而導(dǎo)致差異化&rdquo而追求差異化,反而讓眾多廠商陷入&ldquo沒有差異化&rdquo的&ldquo多與復(fù)雜&rdquo的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。此時(shí),回歸需求本質(zhì),重視消費(fèi)者內(nèi)心的本質(zhì)需求,可能是&ldquo差異化&rdquo突圍的最有效策略!
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