雖然行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)借燈博會(huì)展示自己，提升了企業(yè)的品牌形象。但是，除極個(gè)別企業(yè)在老百姓心中還稍微有印象，絕大多數(shù)企業(yè)都是聞所未聞的。業(yè)內(nèi)缺少大眾品牌，是照明行業(yè)面臨的最大問題，并將影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。照明行業(yè)該怎么辦？何時(shí)才能出現(xiàn)真正的大眾品牌？離品牌競爭階段還有多遠(yuǎn)？本報(bào)就這些問題采訪了資深品牌傳播專家、廣州喜馬拉雅廣告有限公司董事長趙輝。 {TodayHot}
趙輝簡介

     廣州喜馬拉雅廣告有限公司董事長（廣州4A廣告公司、中國廣告公司50強(qiáng)），中國十大策劃專家之一，兼任創(chuàng)維集團(tuán)營銷總部執(zhí)行副總經(jīng)理。橫跨營銷、品牌、創(chuàng)意、媒體的“超級(jí)廣告人”，創(chuàng)造了：愛多“我們一直在努力”、創(chuàng)維健康電視“不閃的才是健康的”、惠泉啤酒“爽不爽，喝完再講”等等幾十個(gè)著名案例。喜馬拉雅廣告有限公司也多年綜合服務(wù)創(chuàng)維集團(tuán)、萬利達(dá)集團(tuán)、姍拉娜化妝品、中國電信、恒安集團(tuán)、杰科電子、怡寶純凈水等國內(nèi)一流著名品牌。 {HotTag}

    品牌意識(shí)欠缺導(dǎo)致大眾品牌“難產(chǎn)”

    記者（以下簡稱為記）：趙總您好，作為一家4A廣告公司老總，在品牌運(yùn)作方面頗具經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)問照明行業(yè)缺少大眾品牌最主要的原因是什么？

    趙輝（以下簡稱為趙）：出現(xiàn)這個(gè)問題的原因是多方面的，概括來說，可以分為客觀因素和主觀因素兩大方面。客觀因素方面主要是整個(gè)行業(yè)大多數(shù)企業(yè)規(guī)模過小，銷售上億的企業(yè)都不多，受預(yù)算限制，用于做品牌宣傳推廣的費(fèi)用過少。打個(gè)比方說，一家年銷售超億的企業(yè)，分散到全國30多個(gè)省區(qū)，再分為12個(gè)月，其實(shí)平均下來每個(gè)月在每個(gè)省區(qū)不到250萬的銷售額，相對(duì)其他行業(yè)來說，算是很少的了，大規(guī)模投入廣告打造大眾品牌并不現(xiàn)實(shí)。 另一方面，照明行業(yè)的企業(yè)家在品牌意識(shí)方面也有所欠缺，這是最主要的原因。由于整個(gè)行業(yè)發(fā)展并不成熟，客觀的說，這個(gè)行業(yè)的企業(yè)家的專業(yè)素質(zhì)，品牌意識(shí)，管理水準(zhǔn)等都相對(duì)落后。很多照明企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人看到的是做品牌宣傳和推廣的大筆支出，沒有去預(yù)想做大品牌帶來的效果。

    記：旺季促銷無論是對(duì)于廠家、商家還是消費(fèi)者來說，好像是十分正常的。但是記者就這個(gè)問題采訪了一些大的照明企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們大多不愿意做促銷，原因就是怕做促銷會(huì)使品牌“掉價(jià)”，您對(duì)此有何看法？

    趙：這還是意識(shí)問題，也可以說是行業(yè)比較難出大眾品牌的另一方面原因吧！麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲企業(yè)，名牌手表、時(shí)裝，汽車、IT產(chǎn)品，眾多行業(yè)到了旺季，促銷力度都很大，但是其品牌并沒有“掉價(jià)”，而是獲得了更多的消費(fèi)者的青睞。在我看來，促銷策劃周全，與品牌定位一致，符合目標(biāo)消費(fèi)群需求的一次優(yōu)秀的促銷活動(dòng)更是對(duì)品牌美譽(yù)度的一次有效的投資。促銷關(guān)鍵要把握好一個(gè)原則，就是促銷要能給消費(fèi)者帶來一種額外獲得的感受。一些企業(yè)為了省成本，在促銷中贈(zèng)送的禮品包裝、質(zhì)量、品位上均與其產(chǎn)品不符合，“掉價(jià)”是跑不掉的。如果能選擇專業(yè)的廣告公司來策劃，就絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。 品牌一旦樹立將長久受益

    記：照明行業(yè)很多企業(yè)十分注重渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，十分認(rèn)真地與代理商、經(jīng)銷商合作，對(duì)于消費(fèi)者這一塊關(guān)注的其實(shí)并不多，給人的感覺是對(duì)渠道依賴性很強(qiáng)，您認(rèn)為這正常嗎？

    趙：其實(shí)不光照明行業(yè)，幾乎其他所有行業(yè)對(duì)渠道的依賴性都是比較強(qiáng)的。不同的是，照明行業(yè)在思維形態(tài)上與其他行業(yè)有所區(qū)別。受制于資金、意識(shí)等方面的局限，照明行業(yè)還處在對(duì)渠道占有的低級(jí)競爭階段，并沒有上升到品牌占有的高級(jí)競爭階段。企業(yè)認(rèn)為占有了渠道，銷售就能保證，但事實(shí)上真正能保證銷售的是占有消費(fèi)者的大腦。如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來了，其指定購買率很高，銷售能不上去嗎？ 并且，品牌占有一旦形成，只要企業(yè)本身不出問題，是很難被取代的。比如歐普，經(jīng)常在一些高檔的家裝、時(shí)尚報(bào)刊上做形象廣告，與一些國際知名的衛(wèi)浴、家具品牌“平起平坐”，自然提高了其品牌形象，使人們在購買了衛(wèi)浴、家具產(chǎn)品后，在選擇照明產(chǎn)品時(shí)第一個(gè)想到的就是歐普。這種品牌影響力雖然需要比較大的投入，但是一旦形成，帶來的銷售、認(rèn)知度將是十分高的，并且長期穩(wěn)定。

    記：對(duì)于通過廣告、活動(dòng)等宣傳推廣方式提升和樹立品牌形象這個(gè)問題，一些照明企業(yè)負(fù)責(zé)人不以為然，認(rèn)為只要踏踏實(shí)實(shí)做事情，一步一個(gè)腳印，企業(yè)一定會(huì)發(fā)展上去，打廣告不一定出效果；并且，如果真的靠廣告宣傳打出品牌來，對(duì)于這樣一個(gè)仿冒成風(fēng)的行業(yè)來說，人家一跟進(jìn)，并且在價(jià)格上降一降，就成了“自己栽樹，人家乘涼”了。

    趙：對(duì)于第一個(gè)問題，我無需多說，看歐普怎么做就明白了，他們今年已開始在中央電視臺(tái)打廣告了，他們在行業(yè)的地位也是眾所周知的。 對(duì)于第二個(gè)問題，所謂的擔(dān)心是沒有必要的。雖然仿冒的風(fēng)險(xiǎn)是存在的，但是企業(yè)可以在廣告宣傳中，通過著重宣傳品牌來避免。一個(gè)品牌在樹立之后，企業(yè)將長期受益，蒙牛、王老吉采取了大規(guī)模的廣告攻勢，現(xiàn)在人們買酸奶第一聯(lián)想到的是蒙牛酸酸乳，并且一定要上面有超女的，買王老吉一定會(huì)選紅罐的，類似的產(chǎn)品并沒有跟著“獲利”，因?yàn)槿藗冊谫徺I的時(shí)候首先是選品牌，然后才是產(chǎn)品。 5年后品牌競爭階段將到來

    記：按照行業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律，一旦發(fā)展到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)大眾化品牌，您認(rèn)為目前照明行業(yè)哪些企業(yè)最有可能率先成為大眾品牌？并且，其他的照明企業(yè)如要打造大眾品牌，該如何做呢？

    趙：任何產(chǎn)品都有物質(zhì)層面屬性和精神層面屬性兩方面的屬性，品牌產(chǎn)品往往是這兩者都很優(yōu)秀。就目前來看，我覺得雷士、歐普、華藝等幾個(gè)企業(yè)在品牌建設(shè)方面走在前面，并且取得了一定成績，知名度和美譽(yù)度都處在上升階段，但還沒有達(dá)到眾人皆知的程度。 照明企業(yè)要打造大眾品牌，就我個(gè)人來看，概括來說就是：堅(jiān)持做好產(chǎn)品和渠道，相應(yīng)地有廣告宣傳和推廣策略配合。我們曾向歐普建議，在一些大的建材、燈飾市場門口樹立顯目的廣告牌，這就讓許多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了歐普，至少知道它是做什么產(chǎn)品的。

    記：隨著人們的生活水平的提高，選擇產(chǎn)品時(shí)更注重品牌產(chǎn)品，而與照明行業(yè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的房地產(chǎn)業(yè)、家裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，客觀上會(huì)要求照明行業(yè)出現(xiàn)與之相匹配的品牌。您認(rèn)為大概多少年后，照明行業(yè)將會(huì)把競爭轉(zhuǎn)移到品牌上來，產(chǎn)業(yè)走向集中化？

    趙：我認(rèn)為5年后，在我國一些發(fā)達(dá)地區(qū)，照明行業(yè)的品牌競爭一定會(huì)變得很明顯，并且產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)集中化趨勢。但是要達(dá)到現(xiàn)在彩電行業(yè)只剩下不到十位數(shù)的品牌企業(yè)階段，將需要15-20年的時(shí)間。在這當(dāng)中，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的拉動(dòng)、示范作用很重要，如果個(gè)別國內(nèi)照明企業(yè)因?yàn)檎J(rèn)真做品牌，做大成為行業(yè)領(lǐng)先者，而那些“固步自封”的企業(yè)，因?yàn)樵�材料成本壓力和人們�?duì)品牌產(chǎn)品的高度需求雙重壓力，要么爭著做品牌，要么走向滅亡。只有經(jīng)歷這樣一個(gè)階段，整個(gè)行業(yè)才能走向成熟，消費(fèi)者也將更加關(guān)注這個(gè)行業(yè)。